今年8月，美國(guó)《商業(yè)周刊》連同世界品牌研究權(quán)威機(jī)構(gòu)InterbrandGroup發(fā)布的2003年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌排名，其中美國(guó)62個(gè)，日本、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)各有六、七個(gè)。中國(guó)為零。9月1日，2003年中國(guó)名牌產(chǎn)品公布，在142個(gè)品牌的153個(gè)產(chǎn)品中，紡織品服裝37個(gè)品牌榜上有名。對(duì)比之下，一個(gè)問(wèn)題值得我們深思———
有一種說(shuō)法，名牌就是“命牌”。誰(shuí)培育和擁有名牌，誰(shuí)就擁有了巨額財(cái)富和無(wú)形資產(chǎn)，誰(shuí)就搶占了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。
早在1992年小平同志就在南巡談話(huà)中指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺侮�！苯瓭擅裢疽蔡岢鲆傲⒚褡逯練�，創(chuàng)世界名牌”。加入WTO后，我國(guó)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就在產(chǎn)品品牌。
現(xiàn)實(shí)與理想之間
現(xiàn)實(shí)與理想之間的差距往往很大。先看一組數(shù)據(jù)：經(jīng)過(guò)20多年的不懈努力，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已排到世界第六，貿(mào)易總量排在第四，但是我們的整體競(jìng)爭(zhēng)力仍然很弱，在47個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)考核中，我國(guó)僅排在第29位。今年8月，美國(guó)《商業(yè)周刊》連同世界品牌研究權(quán)威機(jī)構(gòu)InterbrandGroup發(fā)布2003年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌排名，其中美國(guó)62個(gè)，日本、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)各有六、七個(gè)。而中國(guó)則一個(gè)也沒(méi)有，是零。
現(xiàn)實(shí)讓人汗顏，卻又實(shí)實(shí)在在地?cái)[在面前。
哈佛教授們把現(xiàn)代國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)為企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又被歸結(jié)為品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)則體現(xiàn)的是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。而我們面臨的卻是這樣一種情況：缺少名牌，缺少中國(guó)的世界名牌，缺少世界前列的名牌！更讓人擔(dān)憂(yōu)的是，和世界名牌廠(chǎng)家相比，我們?nèi)鄙俚牟粌H僅是品牌培育的時(shí)間，而更迫切地體現(xiàn)在缺少擁有自主產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。不少企業(yè)往往采用OEM的制造方式，處在全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，賺取著微薄的加工費(fèi)，造成我們的許多產(chǎn)品在世界市場(chǎng)占有的份額與獲得的利潤(rùn)完全不成比例。
以領(lǐng)帶為例，目前我們占據(jù)著世界市場(chǎng)30％的份額，而產(chǎn)值卻不到10％，利潤(rùn)更不到5％，完全處在一種替人做嫁，而且受制于人的局面。在這種情況下，如何再談競(jìng)爭(zhēng)力？
客觀(guān)而論，品牌的培育需要一定的時(shí)間和過(guò)程，在起始階段，一些企業(yè)以O(shè)EM形式替國(guó)外品牌加工生產(chǎn)，不僅可以使國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的生產(chǎn)線(xiàn)、勞動(dòng)力和資源充分運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，吸引外資，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，提高經(jīng)濟(jì)效益，更可以借機(jī)提高我們企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、管理、人員等方面的水平，提升“中國(guó)制造”的水準(zhǔn)，并可完成自身的積累，拉近與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，不失為一條求發(fā)展的過(guò)渡路子。但要擺脫這種為人做嫁的路子，惟有走品牌發(fā)展之路。
看看我們亞洲的近鄰，日本在100品牌中占據(jù)近10個(gè)席位，韓國(guó)三星也赫然在目……試想一下，如果排到一千、一萬(wàn)，相信他們會(huì)更多，而我們呢？肯定會(huì)有嗎？
是到了奮起直追的時(shí)候了！
紡織能否擔(dān)當(dāng)重任？
2003年世界100名牌問(wèn)世一個(gè)月后，9月，我們自己的名牌———2003年中國(guó)名牌產(chǎn)品名單公布。在最終確定的138家企業(yè)生產(chǎn)的142個(gè)品牌的153個(gè)產(chǎn)品中，紡織品服裝37個(gè)品牌榜上有名，占到26％。而這僅僅是在國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局確定的男西服套裝、羊毛衫、精紡呢絨、毛巾、毛巾系列等6種產(chǎn)品中產(chǎn)生。
對(duì)紡織業(yè)來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是一件讓人歡欣鼓舞的事情，也不由讓人產(chǎn)生想法：在中國(guó)企業(yè)向世界名牌進(jìn)軍的道路中，紡織服裝業(yè)能否成為一支生力軍？
這并非僅僅是想象，早在去年9月，江蘇波司登股份有限公司就被中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)推薦為“向世界名牌進(jìn)軍，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的16家中國(guó)名牌”企業(yè)之一。“波司登”也以此為契機(jī)和動(dòng)力，加大了走向世界的步伐。2002年，公司實(shí)現(xiàn)外貿(mào)出口額6億多元。“波司登”羽絨服成為中國(guó)政府的外交禮品，由外交部作為國(guó)禮，贈(zèng)送給了來(lái)華進(jìn)行國(guó)事訪(fǎng)問(wèn)的俄羅斯總統(tǒng)普京、芬蘭總統(tǒng)哈洛寧以及加納總統(tǒng)庫(kù)福爾，得到了各國(guó)元首的一致稱(chēng)贊，在國(guó)際上的知名度也日益提高。
在名牌思維上，我們的企業(yè)家也并不落伍，地處中國(guó)蘇北欠發(fā)達(dá)地區(qū)的“森達(dá)皮鞋集團(tuán)”，打著向世界進(jìn)軍的旗號(hào)，已經(jīng)成為當(dāng)今世界上最大的單個(gè)皮鞋生產(chǎn)企業(yè)。恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗更是直接稱(chēng)：要把恒源祥的廣告牌放到世界杯賽場(chǎng)。
而在當(dāng)今世界，中國(guó)紡織服裝業(yè)的實(shí)力確已讓人不能小覷。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)已成為世界上公認(rèn)的紡織品生產(chǎn)和出口大國(guó)。目前，掛有“中國(guó)制造”標(biāo)簽的紡織品遍布世界各個(gè)角落，充斥各高檔商場(chǎng)，穿著于各達(dá)官顯貴、社會(huì)名流身上，受到普遍歡迎。可以說(shuō)，中國(guó)紡織品服裝的質(zhì)量已不輸于任何紡織強(qiáng)國(guó)。當(dāng)前，擺脫加工貿(mào)易，創(chuàng)出自己的品牌，提高產(chǎn)品附加值，也正是中國(guó)紡織業(yè)自身的內(nèi)在需求，刻不容緩。
在紡織業(yè)內(nèi)，從行業(yè)到企業(yè)業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，一股爭(zhēng)創(chuàng)名牌的熱潮逐漸興起�！捌放萍词歉�(jìng)爭(zhēng)力”已成為行業(yè)的共識(shí)。
但僅有熱情顯然不夠，以服裝為例，我國(guó)是世界公認(rèn)的服裝出口大國(guó)，去年出口額高達(dá)400多億元。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，我們的服裝在品牌上還差得很遠(yuǎn)，出品服裝中沒(méi)有一個(gè)在世界上叫得響的名牌，服裝生產(chǎn)企業(yè)大都處在為別國(guó)做“嫁衣”的狀況，來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)牌加工占據(jù)出品服裝總量的一半以上，大頭全被別人拿走。雖然目前我們一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌運(yùn)作的重要性，但在品牌意識(shí)、品牌塑造以及品牌本身的實(shí)力和文化內(nèi)涵等多個(gè)方面，我們與世界先進(jìn)水平仍有相當(dāng)差距。
由此看來(lái)，對(duì)紡織服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，培育名牌，要做的工作還有很多。
腳踏實(shí)地迎頭趕上
可喜的是，紡織服裝企業(yè)對(duì)名牌的認(rèn)知程度已空前提高，創(chuàng)名牌已成為共識(shí)。關(guān)鍵就是如何引導(dǎo)，使之行之有效。名牌的產(chǎn)生并非一蹴而就，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程�？v觀(guān)世界叫得響的名牌，無(wú)不經(jīng)過(guò)幾十年、近百年甚至幾百年的培育。我們的企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能在創(chuàng)名牌的過(guò)程中擺脫急功近利的思想，使品牌具有長(zhǎng)久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)。
以“名牌與經(jīng)濟(jì)發(fā)展”為主題的第十一屆中國(guó)質(zhì)量論壇，日前在北京舉行。中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)主任林宗棠在論壇指出，狠抓名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一是質(zhì)量，一是誠(chéng)信。名牌戰(zhàn)略，質(zhì)量為綱，誠(chéng)信為本。推進(jìn)名牌戰(zhàn)略應(yīng)包括兩方面：一是評(píng)價(jià)，一是培育。名牌評(píng)價(jià)固然十分重要，但培育才是根本。要把99％的力量用在科技創(chuàng)新名牌培育上，通過(guò)運(yùn)用最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，提高科技含量，提高產(chǎn)品質(zhì)量。與此同時(shí)，創(chuàng)名牌不僅要提高科技含量，還要提高文化含量。林宗棠說(shuō)，實(shí)施和推進(jìn)名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)國(guó)家的戰(zhàn)略，需要各個(gè)方面的通力合作。企業(yè)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的主體，政府要為企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌提供良好的環(huán)境，行業(yè)協(xié)會(huì)也要在此進(jìn)程中發(fā)揮主力軍作用，幫助企業(yè)做好創(chuàng)名牌工作。
中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲指出，增強(qiáng)品牌意識(shí)，加快品牌培育是紡織業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在此過(guò)程中，紡織服裝企業(yè)既要看到差距，也要看到成績(jī)，增強(qiáng)信心。中國(guó)紡織品目前在世界上受到廣泛歡迎，如在日本市場(chǎng)，我們占到70％以上的份額，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)紡織服裝品牌的增長(zhǎng)顯而易見(jiàn)。質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的生命線(xiàn)，創(chuàng)新是名牌戰(zhàn)略的靈魂，誠(chéng)信是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)要想創(chuàng)名牌，就必須在這些方面做好工作。同時(shí)，要把發(fā)展品牌擺在一個(gè)正確的位置，要培育品牌，但不要炒作品牌，有關(guān)單位要做好“名牌評(píng)比”工作，切勿使其走入誤區(qū)。只要我們堅(jiān)持改革開(kāi)放，深化改革，解放思想，發(fā)展生產(chǎn)力，中國(guó)的名牌一定會(huì)發(fā)展起來(lái)，中國(guó)的產(chǎn)品形象一定會(huì)得到提升。
紡織服裝企業(yè)作為實(shí)施品牌培育的主體，在開(kāi)始階段重要的是增強(qiáng)品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌培育是提高企業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。同時(shí)在運(yùn)作中要從實(shí)際出發(fā)，循序漸進(jìn)，按照名牌規(guī)律，扎扎實(shí)實(shí)地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，切勿急于求成，對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成不利影響。
實(shí)事求是地說(shuō)，中國(guó)離世界名牌零突破還有一段距離；中國(guó)紡織品能否擔(dān)當(dāng)這個(gè)重任也尚屬疑問(wèn)。但無(wú)須好大喜功，急躁冒進(jìn)，也不應(yīng)妄自菲薄，固步自封，向世界名牌進(jìn)軍，中國(guó)紡織品任重道遠(yuǎn)，前途光明。
