中國市場的誘惑
隨著中國改革開放的不斷深入，越來越多的歐美公司將旗下的服飾品牌引人中國市場。如今，中國本土服裝公司已經(jīng)越來越感受到市場的激烈競爭對自身企業(yè)的影響。在許多歐洲的著名品牌成功地進(jìn)人中國市場的同時；美國的服裝品牌開始意識到，他們應(yīng)該行動起來了。
得益于美國國內(nèi)消費(fèi)市場長期持續(xù)的增長，許多美國本土的服飾公司一直專注于本土市場；直到最近幾年，整個西方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入低迷期，服裝市場的愈發(fā)緩慢。越來越多的美國服飾公司，特別是擁有多個服飾品牌和眾多產(chǎn)品種類的多元化品牌公司，開始瞄準(zhǔn)了經(jīng)濟(jì)快速增長，具有龐大市場潛力的中國。
像是Haamarx，LizClaihorne和PerryEllisInternational這些大型的跨國公司，他們在全球服裝市場上都具有相當(dāng)?shù)母偁幜�，�?shù)十年的品牌運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)使他們成為業(yè)界的佼佼者；憑借成熟的市場經(jīng)驗(yàn)，他們相信在其中國市場的戰(zhàn)略必將走向成功。
為了充分了解美國服裝公司的成功經(jīng)驗(yàn)，需要先研究他們在服裝品牌的運(yùn)作模式，了解他們是如何做到在服飾市場中長期生存的同時，又是怎樣成為該市場核心消費(fèi)品牌之一。
跨國公司的品牌運(yùn)作
Hartmarx就是這樣的公司之一，他們在紐約證券交易所的上市代碼是HMX。Hartmarx公司集服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)銷為一體，業(yè)務(wù)范圍包括奢侈品、正裝、女裝、休閑裝、高爾夫運(yùn)動裝及全球代理。品牌包括Hart Schaffner&Marx，Hicky—Freeman，Palm Beach，Coppley，Cambridge，Keithmoor，Racquet Club，Natural，ife，Pusser，Royal，Brannoeh，Riserva，Sansabeh，BarriePace和Hawksley&Wright。除此之外，Hartmarx公司代理的國際品牌，象AustinReed，Tommy Hilfiger，Kenneth Cole，Burberry男裝，TedBaker，BobbyJones，Jack Nicklaos，Claiborne，Evan-Picone，Pierre Cardin，PerryEllis．KM bY Krizia和Daniel Hechter。該公司擁有廣泛的銷售渠道，包括世界知名的百貨商場，各種零售商或直銷通路。在全球32個國家及地區(qū)總代理商中，他們在歐洲、中東和東南亞地區(qū)的代理合作長達(dá)30年之久。
Hartmarx公司品牌家族中，最成功的品牌是始創(chuàng)于1887年的HartSchaffner Marx。HartSchaffnerMarx是世界上歷史最悠久的成功服飾品牌之一。Hart SchaffnerMarx是當(dāng)之無愧美國正裝第一品牌，占據(jù)美國男裝市場的最大份額，其在美國的競爭對手是著名的HugoBoss和JosephAbboud等品牌。HartSchaffnerMarx在美國擁有由1100個銷售網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，Hart Schaffner Marx在中國臺灣地區(qū)也非常成功，他們和臺灣的遠(yuǎn)東企業(yè)集團(tuán)建立了長達(dá)幾十年的合作關(guān)系。
HartSchaffnerMarx擁有116年的服飾設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的經(jīng)驗(yàn)。早在1906年，HartSchaffnerMarx開全球服裝業(yè)界之先河，使用全國性廣告媒體進(jìn)行品牌宣傳；1936年，HartSchaffnerMarx又首家在褲子上使用了拉鏈。
在 Harl Schaffner Marx 的 網(wǎng) 站(WWW．hartschaffnermarx．com)上，您可以看到該品牌最新的流行款式，并查詢到離不同顧客距離最近的銷售網(wǎng)點(diǎn)。另外，HartSchaffnerMarx網(wǎng)站還提供服裝搭配方面的在線問答，比如見客戶的時候應(yīng)該如何穿著或是第一次面試時應(yīng)該如何穿著得體等。在美國，MBA畢業(yè)的碩士生通常會穿著HartSchaffnerMarx的服裝參加重要面試。
消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)
目前，國內(nèi)外的服飾公司在中國市場上面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何建立品牌的忠誠度。HartSchaffnerMarx之所以在美國取得如此驕人的市場份額，很大程度上是取決于他們幾十年來建立的顧客忠誠度。因?yàn)槠淇煽康馁|(zhì)量和物有所值的價格定位，HartSchaffnerMarx總是受到成功男士們的青睞。美國的消費(fèi)者，特別是男性，在購買服裝時都最注重質(zhì)量，HartSchaffnerMarx非常注重每件服裝的統(tǒng)一尺寸，要是您在他們的66個尺寸中選擇一個最適合您的尺寸，那么下一次您再買同樣尺寸衣服時，就不用再試穿，因?yàn)榻^對和上次買的大小一模一樣。
另外，在美國HartSchaffnerMarx還有進(jìn)一步的服務(wù)——量體裁衣。顧客可以從300種不同的面料中選擇自己喜歡的面料定制服裝，HartSchaffnerMarx會在2周內(nèi)寄到您指定的地方。隨著人們對服裝要求的提高，個人量體裁衣已經(jīng)漸漸成為一種時尚，HartSchaffner Marx不僅產(chǎn)品品質(zhì)有可靠的保障，交貨時間也從不拖延。因此，HartSchaffnerMarx很容易就招攬到‘終身制’的顧客，而量體裁衣更使他們成為社會名流的首選品牌。包括像邁克．喬丹在內(nèi)的運(yùn)動名流，國會參議員，州長、政府官員及華爾街高級管理人員等，都是HartSchaffnerMarx的忠誠顧客。
營銷推廣決定市場銷量
HartSchaffner Marx銷售量如此之高，他們對世界著名的意大利面料商來說是非常重要的客戶，HartSchaffnerMarx和意大利頂級的面料商有非常良好的合作關(guān)系，這樣HartSchaffner Marx可以和面料商共同開發(fā)僅供HartSchaffnerMarx獨(dú)家使用的優(yōu)質(zhì)面料，從而確保Hart Schaffner Marx產(chǎn)品風(fēng)格的獨(dú)特性。
一般來說，您將高質(zhì)量的產(chǎn)品提供給零售商，同時又為這些產(chǎn)品作進(jìn)一步的營銷推廣，然后便開始期待一個好的市場銷量。這對大多數(shù)服飾公司來說也許足夠了，但如果您想成為Number 1的話，就不能錯過任何機(jī)會。1993年，HartSchaffnerMarx創(chuàng)辦了HartSchaffnerMarx大學(xué)，目標(biāo)是為其零售商的雇員提供如何向消費(fèi)者銷售Hart SchaffnerMarx的產(chǎn)品等的系列培訓(xùn)，該大學(xué)向?qū)W員授予的官方承認(rèn)的學(xué)位證書。整個銷售課程包括如何尋找目標(biāo)消費(fèi)群，如何建立良好的客戶關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度等等。這是HartSchaffnerMarx的一大創(chuàng)舉。
在即將的未來，Hart Marx公司和其他的美國服飾公司將把他們的專業(yè)知識和成功經(jīng)驗(yàn)，通過與中國本土的服飾公司的合作帶人中國市場。雖然這些品牌目前在中國的品牌知名度還不太高，但他們在歐美國家的成功市場經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)固的品牌形象，預(yù)示著他們也將在中國市場取得巨大的成功。(文／喬治·威廉斯 翻譯／南影)
