做服裝這一行，最高的境界是發(fā)揮優(yōu)勢，由純粹的生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，在零售業(yè)中占據(jù)一定的份額，進而提高利潤空間。在這個過程中，企業(yè)將會逐步地從代工生產(chǎn)(OEM)，向代工設(shè)計(ODM)及品牌經(jīng)營(OBM)的目標(biāo)轉(zhuǎn)型，全方位地提高自己的競爭力。綜合目前的業(yè)界態(tài)勢，我們不難得出結(jié)論：品牌經(jīng)營是必經(jīng)之路。

　　由于服裝業(yè)的技術(shù)含量不高，《目對于其他企業(yè)而言，入門的難度要低。中國在成為世界型的紡織大國的同時，生產(chǎn)商的能力和設(shè)備也參差不齊。當(dāng)前，各家的主要競爭方向是如何拿到更多的訂單。

　　在上世紀(jì)80年代一90年代初期，由于外商對內(nèi)地不了解，很多訂單是通過香港落向內(nèi)地的。而香港也憑借其優(yōu)越的地理位置和人員素質(zhì)，發(fā)揮其港口優(yōu)勢，迅速成為國際上知名的亞洲四小龍之一。這一時期也是香港歷史上頗為輝煌的一段。和今天相比，當(dāng)時的利潤率是極高的。許多全球大的買家也逐步將采購中心設(shè)在香港，例如英國的Next,美國的Tommy Hilfiger。與此相應(yīng)，許多香港、臺灣的供應(yīng)商開始在內(nèi)地設(shè)立服裝基地，以更好地控制成本和質(zhì)量，在香港成立辦事處，便于和客人更好地溝通，滿足買方的要求。

　　進入90年代中期，競爭開始愈演愈烈。由于服裝行業(yè)的模仿性強，缺少產(chǎn)權(quán)保護，常常是一間公司剛剛研究出一種新的工藝，設(shè)計出一個新的花型，立刻就有仿制品出現(xiàn)。而買方也會以看樣板為理由，取得小樣，然后要求另外一間公司以更低的價格成交。同時，隨著零售業(yè)競爭加劇，很多國外的買家為了更好地了解市場，開始在簽訂大貨單前，要求廠方提供銷售樣板，這又恰恰是很多生產(chǎn)商最為頭痛的事情：一方面，生產(chǎn)成本相對提高，另一方面，對于未來利益的不確定性使他們不愿意投入人力和物力進行這一環(huán)節(jié)的運作。所以，造成了一種頗為尷尬的局面：買方堅持先看到銷售樣板才可以決定大貨單，而供應(yīng)商希望看到有真正的訂單在手上，才愿意安排大批量的樣板生產(chǎn)。在這一點上，韓國的企業(yè)就相對靈活些，他們有專業(yè)的公司從事樣板生產(chǎn)。

　　與此同時，為了降低成本，享受國內(nèi)政策的優(yōu)惠，大型的全球采購中心開始由香港向內(nèi)地遷移，例如，沃爾瑪?shù)牟少徶行挠上愀圻w到深圳，前面提到的NEXT也開始在上海直接設(shè)立buying office,直接進行工廠評估，與廠家聯(lián)絡(luò)。其結(jié)果是中方的價格底線越來越低。利薄已經(jīng)是服裝業(yè)中眾所周知的事實：OEM代人加工，一筆訂單扣除用料、管理費用，利潤都可以算得出來，很多工廠在競爭的大潮中被淘汰出局。

　　但是，品牌經(jīng)營卻可以生生不息。不少歐美的品牌甚至可以代表一個國家的風(fēng)格。如，美國的Perry Ellis引領(lǐng)了休閑系列的服飾潮流，在每年的Magic展會上，其設(shè)計都會吸引無數(shù)的觀眾；而法國的Alain Figaret更是將襯衫演化為一種藝術(shù)，修身的設(shè)計，考究的做工，種類不在多，而在精，包括香港前總督彭定康都是穿著他的襯衫出席各種場合。

　　發(fā)揮自身優(yōu)勢 走品牌經(jīng)營之路

　　中國的消費市場的規(guī)模與美國相差無幾，但在定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售業(yè)的經(jīng)營方式上卻完全不同。例如，在美國，很多大的零售商兼有其他身份：作為某個品牌的獨家代理而承擔(dān)起銷售，例如,J．C．Penny從今年起，作為設(shè)計師女裝品牌Bisou Bisou的獨家銷售商以提高自己的形象。而且，很多高檔的百貨公司也擁有自己的品牌，例如：Macy’s,Norstroms等等。在中國，百貨商場{Shopping mall)多是以租賃的方式進行經(jīng)營。在這種情況下，中國的企業(yè)如何發(fā)揮OEM的優(yōu)勢，向ODM(設(shè)計)、OBM(品牌經(jīng)營)轉(zhuǎn)型，提高自己的競爭力，并逐步上升到一個新的層次，將成為企業(yè)不得不面對的一個問題，畢竟，品牌商創(chuàng)造的附加價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于代工生產(chǎn)。

　　事實上，經(jīng)營品牌，深入零售市場后，可以為企業(yè)注入更多的活力，加入更多的創(chuàng)意元素，并迅速和市場進行直接的接觸，前線的經(jīng)驗可以帶動生產(chǎn)理念的轉(zhuǎn)變，進而提高企業(yè)的競爭能力。當(dāng)在消費市場占有一席之地以后，企業(yè)的生存將不再依賴于代人做嫁衣的加工。

　　來自臺南企業(yè)的Tonywear就是一個很好的例子：由生產(chǎn)型企業(yè)向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變。經(jīng)過六，七年的探索，如今Tonv Wear和TonyJeans的店鋪已經(jīng)遍及上海、北京等華中、華南地區(qū)，專賣店也迅速增長到近300家。以一種穩(wěn)健的方式占領(lǐng)市場，建立自己的銷售渠道，是其成功的主要原因。我們也發(fā)現(xiàn)，有的生產(chǎn)企業(yè)在最初進入零售市場時，由于不識水性，不知深淺，盲目地以為只要有產(chǎn)品就有市場，在市場管理方面，只是從生產(chǎn)部門調(diào)配人員；在設(shè)計上，盲目地依照晦外訂單中的部分款式，最終導(dǎo)致管理不力，市場定位不明確，歐美尺寸不適合東方人的身材。消費者的眼睛是雪亮的，這種類型的品牌最終會被市場所淘汰。這也是為什么一些品牌在最初進入市場時轟轟烈烈，過了幾年就銷聲匿跡了，只剩下幾間旗艦店孤零零地存在著。

　　目前，由于歐美經(jīng)濟不景氣，服裝市場日趨飽和，越來越多的品牌商開始將拓展中國市場作為戰(zhàn)略發(fā)展的重要一部分。而他們進入國內(nèi)市場會有—定的障礙，包括文化和經(jīng)營模式上。即使是有名的企業(yè)，也要經(jīng)過一段摸索，于是，選擇國內(nèi)有品牌經(jīng)營經(jīng)驗，在銷售渠道上占有一席之地的企業(yè)，作為其合作伙伴，成為進入市場的首選。這也是為什么一些關(guān)于國內(nèi)的知名企業(yè)成為國外某知名品牌代理的報道頻頻見報。

　　在能力許可的前提下，進行多品牌經(jīng)營，占領(lǐng)更高的市場份額，已經(jīng)成為一種經(jīng)營趨勢。它會讓強者更強：各個品牌都有起起伏伏的時候，多品牌經(jīng)營可以維持相對穩(wěn)定的局面。我們相信，在未來的幾年里，中國服裝業(yè)的競爭將越來越激烈，“物競天擇，識者生存”，經(jīng)歷過逐鹿中原的洗禮，中國的服裝企業(yè)將會更好地在世界舞臺上發(fā)揮作用。它將不只是生產(chǎn)商的代名詞，更將是成功的經(jīng)營者。