七月流火，溫州鞋服行業(yè)又走進了一年一度的夏季調(diào)整期。由于今年遭遇美伊戰(zhàn)爭和非典的影響，加上鞋業(yè)洗牌的大環(huán)境，不少小型企業(yè)受到很大沖擊，這給一些大品牌帶來了契機：乘勢而出，加大洗牌力度。同時，不少有實力而名聲不彰的企業(yè)浮出水面，欲“借亂世而造英雄”。今年的鞋都，用業(yè)內(nèi)人士的一句話說，已經(jīng)是“一片混戰(zhàn)”。
洗牌年的大肆殺伐，將決定品牌的繼續(xù)生存與否。于是乎，形象廣告、促銷降價、公益活動、新聞策劃等等上中下三流各種攻勢充斥著市場。其中，企業(yè)文化被各家鞋企當作認為是洗牌的護身符。那么溫州鞋企在企業(yè)文化和品牌建設中，到底有什么特點呢？
宣傳素材引導品牌
以“鞋與××”為代表的企業(yè)形象戰(zhàn)略是溫州部分鞋企企業(yè)文化的代表模式，比較突出的有紅蜻蜓。這些企業(yè)把與此相關的新聞策劃、社會活動等，作為企業(yè)文化的宣傳重點。如鞋文化博物館、鞋品牌自己組建的體育團體、鞋企業(yè)的科研所等。然而，這樣的企業(yè)文化對你的品牌有多少助力？多數(shù)消費者對鞋品牌的認識是：“廣告漂亮，名氣大，有品位，款式好，質(zhì)量好，穿著舒服，售后服務好�！边@才是對你品牌最直接的認識，才是你的品牌在消費者心目中的最終認識。
企業(yè)形象是基于美學基礎上的一種企業(yè)形象宣傳手法，但比較強調(diào)創(chuàng)意和感性，而品牌建設比較強調(diào)理性和邏輯。但是思路偏差所付出的代價不菲。正如一位永嘉派鞋業(yè)的企劃人員所說的：“早期的盲目跟風，使得我們浪費了精力、財力和人力�，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化方向偏差了，要想扭轉(zhuǎn)回來，勢必要投入更大的精力、財力和人力�！睖刂菪�，請記住，企業(yè)文化不是宣傳口號。
重質(zhì)量卻忽視了感情
這方面的代表是康奈和2002年以前的吉爾達。這兩家眾所周知的鞋王，一個是溫州鞋“以質(zhì)取勝”的典范，一個是從“皮鞋壽”的年代走過來的楷模。人們提到康奈，會異口同聲地說：“我喜歡穿康奈，質(zhì)量好，腳感好�！笨墒�，康奈和吉爾達的鞋除了給人帶來“質(zhì)量好”之外，還有什么特別的東西嗎？
所謂的品牌，要使你的消費者在物理指標和情感體驗上感覺與別人有明顯的不同。而這一點上，以康奈為代表的溫州鞋企業(yè)尚未在情感上找到自己的路。吉爾達的企業(yè)文化前幾年也還是十分典型的“誠信、公正”等字眼組合所成的“大路貨”。今年，吉爾達通過對全國征集到的幾萬份廣告語的挑選，決定以“一心一意”為企業(yè)文化的核心內(nèi)容。吉爾達企劃部負責人認為，企業(yè)文化應該和品牌相統(tǒng)一。雖然“一心一意”簡單易解，但是代表了一種對國家、對社會、對家庭、對親友的忠誠態(tài)度。
應該說，這與國外品牌提倡的“與顧客情感交流”的層次比較接近。
集團形象化是新的出路？
盡管王振滔一再在各種場合稱奧康不搞“老總偶像化”，但是事實上奧康的新聞事件基本上不脫離對王振滔的宣傳。記者曾經(jīng)直接向王提問：“企業(yè)的風格是否帶有老總的風格？”王不否認：“民營企業(yè)一般會有老總的影子”。
其實按照奧康內(nèi)部人員的解釋：“奧康走的是集團形象化的路子�！睆摹皽刂菪摹な澜鐗簟钡健案偱拇艖腋×熊嚬诿麢�(quán)”，從“與GEOX合作”到“西部鞋都工業(yè)園建設”，奧康在這兩年通過對新聞事件的準確把握，成功地提升了企業(yè)形象，也為奧康的品牌帶來了巨大的含金量。企業(yè)文化終究要走到“人”這個點上來。
企業(yè)文化的作用對象在于企業(yè)而不是消費者。通過企業(yè)知名度和行業(yè)地位的不斷提升，給自己的員工一個信心，促進他對企業(yè)的近乎宗教式的信仰。這與高天樂講的“企業(yè)是家庭、企業(yè)是學校、企業(yè)是軍隊”的概念有些相似。
有人說，現(xiàn)在的國內(nèi)企業(yè)要么沒有企業(yè)文化，要么照搬西方的管理，中國的成功品牌就只有那么一個半。可是，西方的企業(yè)文化就算如何完善，總有強大的企業(yè)不斷冒出管理問題。在我們學習西方的企業(yè)管理時，他們也在研究我們的《論語》、《道德經(jīng)》、《孫子兵法》。但是無論怎樣，“定位”是所有建設的必要條件。溫州鞋企企業(yè)文化之路走得較早，但弊端也較多，希望“中國鞋都”千萬莫成于品牌，敗于文化。
