最近，國家工商總局出臺(tái)了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和審議辦法》新規(guī)定，根據(jù)該規(guī)定，馳名商標(biāo)將從企業(yè)的一種榮譽(yù)轉(zhuǎn)變成一種法律保護(hù)手段，不再由國家組織進(jìn)行批量評(píng)比認(rèn)定。國家對(duì)馳名商標(biāo)采取“個(gè)案認(rèn)定”和“被動(dòng)保護(hù)”原則，如企業(yè)原來沒有馳名商標(biāo)的稱號(hào)，但當(dāng)其商標(biāo)被搶注、復(fù)制、模仿或被登記成企業(yè)名稱時(shí)，都可以出示相關(guān)證明，向商標(biāo)局申請(qǐng)認(rèn)定自己為馳名商標(biāo)，撤消侵權(quán)方商標(biāo)或企業(yè)名稱注冊(cè)。該規(guī)定的出臺(tái)，意味著馳名商標(biāo)批量評(píng)定的歷史已經(jīng)成為過去。對(duì)服裝業(yè)而言，也具有不可小視的現(xiàn)實(shí)意義。

　　新規(guī)定給服裝品牌經(jīng)  營規(guī)范化提供了契機(jī)

　　值得關(guān)注的是，近年來，越來越多的服裝品牌開始注重獲得“中國馳名商標(biāo)”這塊金字招牌，而在國家商標(biāo)局每年公布的中國馳名商標(biāo)的榜單上，服裝類商標(biāo)更是連年遞增，比例占10％以上。某些服裝區(qū)域經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方政府，如溫州、虎門政府更是出臺(tái)了對(duì)獲得中國馳名商標(biāo)認(rèn)定的企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)百萬元的誘人政策，無疑大大激發(fā)了企業(yè)向“中國馳名商標(biāo)”沖刺的熱情�！爸袊�馳名商標(biāo)”巨大的含金量自然勿容質(zhì)疑，它是衡量品牌的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度的一塊試金石。從企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益計(jì)，獲得“中國馳名商標(biāo)”認(rèn)定的品牌，就多了一道堅(jiān)實(shí)的保護(hù)屏障，對(duì)于侵權(quán)者來說，仿冒馳名商標(biāo)就會(huì)付出更為沉重的代價(jià)。然而也必須看到，服裝界這股方興未艾的“馳名商標(biāo)熱”正走進(jìn)一種誤區(qū)，即盲目追求馳名商標(biāo)的榮譽(yù)稱號(hào)，而忽視其應(yīng)有的法律概念，而新規(guī)定的出臺(tái)，將還馳名商標(biāo)“解決商標(biāo)侵權(quán)糾紛”的本來面目，把馳名商標(biāo)變成一種真正的法律保護(hù)手段，采取“個(gè)案認(rèn)定”、“被動(dòng)保護(hù)”的原則。譬如某企業(yè)即使未申請(qǐng)到馳名商標(biāo)，當(dāng)商標(biāo)被搶注、復(fù)制、模仿或被登記成企業(yè)名稱時(shí)，如果其能夠證明自己的商標(biāo)馳名，就可以向商標(biāo)局申請(qǐng)認(rèn)定自己為馳名商標(biāo)，撤消侵權(quán)方商標(biāo)或企業(yè)名稱注冊(cè)。但離開侵權(quán)糾紛，馳名商標(biāo)對(duì)該企業(yè)沒有任何意義。

　　針對(duì)馳名商標(biāo)由企業(yè)榮譽(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)榉�律保護(hù)手段這個(gè)巨大的變化，權(quán)威人士認(rèn)為，所謂“個(gè)案認(rèn)定”說明馳名商標(biāo)并不代表某種產(chǎn)品的最終結(jié)果；而“被動(dòng)保護(hù)”則是指馳名商標(biāo)只針對(duì)某個(gè)被侵權(quán)企業(yè)的商標(biāo)糾紛有意義，而不針對(duì)全社會(huì)。據(jù)了解，已獲得馳名商標(biāo)稱號(hào)的產(chǎn)品如遇到侵權(quán)糾紛，可將馳名商標(biāo)作為受過保護(hù)的記錄，提交給商標(biāo)局進(jìn)行仲裁，但這僅僅是一種記錄憑證，與產(chǎn)品的現(xiàn)狀無關(guān)。按照新規(guī)定，一個(gè)企業(yè)即使以前沒有申請(qǐng)過和獲得過“中國馳名商標(biāo)”的稱號(hào)，當(dāng)商標(biāo)被搶注、復(fù)制、模仿或者被登記成企業(yè)名稱時(shí)，如果企業(yè)能夠證明自己的商標(biāo)馳名，企業(yè)就可以向商標(biāo)局申請(qǐng)認(rèn)定自己為馳名商標(biāo)，撤消侵權(quán)方商標(biāo)或者企業(yè)名稱注冊(cè)，從而保護(hù)自己的合法權(quán)益；所謂“被動(dòng)保護(hù)”，是指馳名商標(biāo)只針對(duì)某個(gè)被侵權(quán)企業(yè)的商標(biāo)糾紛有意義，而不針對(duì)全社會(huì)。

　　由此可見，馳名商標(biāo)不是大肆炒作的服裝廣告中的核心用語，也不是即時(shí)就能變現(xiàn)的真金白銀，而是服裝企業(yè)品牌經(jīng)營的基石。新規(guī)定的出臺(tái)，使自覺向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的服裝企業(yè)有望告別短視和功利心態(tài)，把“中國馳名商標(biāo)”的獲取和自身的品牌培育結(jié)合起來，從而最終實(shí)現(xiàn)服裝品牌的規(guī)范化經(jīng)營。

　　新規(guī)定給服裝強(qiáng)勢(shì)品  牌的成長提供了土壤

　　杉杉集團(tuán)總裁鄭永剛在與著名品牌策劃專家艾豐的一次對(duì)話中，曾經(jīng)無奈地指出：中國服裝品牌的集中度實(shí)在是太低了!由于進(jìn)入門檻較低、產(chǎn)品的流行性較快、科技含量相對(duì)較少，使得中國服裝的強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生猶如異常艱準(zhǔn)的分娩，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭中的一些不規(guī)范操作使得好不容易歷練出來的服裝品牌大受其害。其中一個(gè)突出的現(xiàn)象就是“傍名牌”。而馳名商標(biāo)遭遇的糾紛主要是商標(biāo)圖案、文字被復(fù)制、模仿或在其他行業(yè)搶注，以及將馳名商標(biāo)直接登記注冊(cè)為企業(yè)名稱。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一個(gè)服裝品牌歷盡艱難困苦闖出名聲后，最頭痛的就是遭遇到各種各樣的“傍名牌”行為。比如你有“雅戈?duì)枴保�他則到香港注冊(cè)“香港雅戈?duì)枴保�然后到�?nèi)地銷售ob根據(jù)以前規(guī)定，境外企業(yè)要告境內(nèi)某些“傍名牌”的企業(yè)侵權(quán)，必須要申請(qǐng)到馳名商標(biāo)才能得到商標(biāo)保護(hù)‘但根據(jù)新規(guī)定，只要能夠提供證明自己商標(biāo)馳名的證據(jù)，就可以直接申請(qǐng)對(duì)“傍名牌”者采取行政手段，撤消商標(biāo)或企業(yè)名稱的注冊(cè)。去年底，最高人民法院在修訂后的《商標(biāo)法》實(shí)施后，也專門針對(duì)“傍名牌”現(xiàn)象作出司法解釋，首次明確了以前一直較為模糊的“給他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的行為”，并重新界定了“商標(biāo)相同”和“商標(biāo)近似”的含義。將“視覺上基本無差異”、“使公眾對(duì)商品來源產(chǎn)生誤認(rèn)”的商標(biāo)視為侵權(quán)。同時(shí)，明確規(guī)定“將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或者相似的文字，作為企業(yè)的字號(hào)并在相同類型商品上突出使用，易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認(rèn)的”，或“復(fù)制、模仿、翻印他人注冊(cè)的馳名商標(biāo)使用，誤導(dǎo)公眾”等行為，列為侵權(quán)行為。

　　新規(guī)定首次把一個(gè)企業(yè)馳名商標(biāo)的構(gòu)成要件具體成了四種材料：一是該商標(biāo)使用注冊(cè)的歷史和使用范圍的相關(guān)材料；二是關(guān)于該商標(biāo)宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料；三是該商標(biāo)曾在中國或其他國家或地區(qū)作為馳名商標(biāo)受到保護(hù)的既往記錄材料；四是使用該商標(biāo)的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷量、銷售-收入、利稅、銷售區(qū)域范圍等有關(guān)材料。由此不難推論，對(duì)于有志于品牌經(jīng)營的國內(nèi)服裝品牌來說，積極運(yùn)用馳名商標(biāo)這一法律手段，為品牌運(yùn)營和擴(kuò)張?jiān)O(shè)置一道“防火墻”，從而成長為服裝強(qiáng)勢(shì)品牌，有望成為一種可行性的選擇模式。而對(duì)那些飽受仿冒之苦的國際服裝品牌來說，只要能夠證明自己馳名，就能得到法律的充分保護(hù)。

　　相當(dāng)長一段時(shí)間以來，服裝經(jīng)營者們已經(jīng)習(xí)慣了把馳名商標(biāo)當(dāng)成促銷和炒作的金字招牌，消費(fèi)者也自覺或不自覺地將此作為一項(xiàng)決定自己是否消費(fèi)的重要參照。但是中國馳名商標(biāo)新規(guī)定的出臺(tái)，使馳名商標(biāo)由企業(yè)榮譽(yù)稱號(hào)變成一種法律保護(hù)手段。對(duì)于服裝企業(yè)家們來說，當(dāng)務(wù)之急在于不要沉迷于獲取“中國馳名商標(biāo)”的虛火，而把它作為打造強(qiáng)勢(shì)品牌的利器。對(duì)于有關(guān)行業(yè)部門來說，也應(yīng)摒棄動(dòng)輒對(duì)獲得馳名商標(biāo)者披金戴銀的非理性心態(tài)，畢竟，僅憑商標(biāo)馳名者并不等于勝者為王。