我們應(yīng)該如何討論消費(fèi)降級(jí)?
在華爾街見(jiàn)聞發(fā)表的《拋開(kāi)階層結(jié)構(gòu)談消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)的都是耍流氓》一文中，作者認(rèn)為，談?wù)撓M(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)離不開(kāi)階層和結(jié)構(gòu)，目前消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)在同時(shí)發(fā)生，更多的只是說(shuō)明了財(cái)富兩極化狀態(tài)。
確實(shí)如此，畢竟中國(guó)成了奢侈品增速最快的市場(chǎng)，麥肯錫也預(yù)計(jì)中國(guó)到2018年百萬(wàn)富翁的數(shù)量將躍居世界首位，而這些真正的“中產(chǎn)”仍會(huì)愉快地生活在五環(huán)內(nèi)。
不過(guò)，如同奢侈品品牌代表了頂層的消費(fèi)水平一樣，什么樣的產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)降級(jí)的人群所接受呢?我們針對(duì)正在降級(jí)的“新中產(chǎn)”探討一下。
消費(fèi)降級(jí)的“新中產(chǎn)”
2015年，吳曉波提出了“新中產(chǎn)”的概念，但也是在2015年開(kāi)始，房?jī)r(jià)開(kāi)始上漲，上漲的幅度超過(guò)了大多數(shù)人的承受力，說(shuō)得夸張一些，這輪房?jī)r(jià)上漲掏空了三代人的財(cái)富，而結(jié)果也已顯現(xiàn)，居民的杠桿率大幅上升。
據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院調(diào)研，一線城市杠桿率為96.07%，二線為80.17%，三線為48.56%，為了維持中產(chǎn)的象征——房子，中產(chǎn)們?cè)凇柏?fù)重前行”。在部分一線和新一線城市，居民杠桿率已經(jīng)高出天際。
房?jī)r(jià)讓一些“新中產(chǎn)”，也成為了“高負(fù)債中產(chǎn)”——擁有如房產(chǎn)等相當(dāng)昂貴的資產(chǎn)，不過(guò)卻是“有資產(chǎn)，不寬�！薄６用竦目芍涫杖肽昶骄鏊俅蠹s在9%左右(“盈股牛�！闭J(rèn)為這是被平均后的數(shù)據(jù)，財(cái)富的集中化效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致中間階層實(shí)際增速可能要低于這個(gè)數(shù)字)，房貸車貸、贍養(yǎng)老人，撫養(yǎng)小孩，未來(lái)的教育和醫(yī)療……手里的剩不了幾個(gè)閑錢(qián)。
中國(guó)指數(shù)研究院重點(diǎn)針對(duì)34座城市分析后發(fā)現(xiàn)，2014年到2017年的四年間，這34座城市住戶的杠桿率從46%上升到63%，而相應(yīng)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速?gòu)?2%的高增長(zhǎng)下滑到9%的水平，杠桿率還有“防剁手”的功效。
這也是我們對(duì)消費(fèi)降級(jí)最大的議論，生活中最常見(jiàn)、最基礎(chǔ)的消費(fèi)無(wú)非是衣食住行，當(dāng)“住”的支出比例上升時(shí)，其他幾種消費(fèi)就會(huì)相應(yīng)的下降。
我們?cè)倏匆豢醋罱那闆r。今年上半年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為78.5%，比上年同期提高了14.2個(gè)百分點(diǎn)。2018年上半年GDP累計(jì)同比增長(zhǎng)6.8%，其中最終消費(fèi)支出拉動(dòng)5.3個(gè)百分點(diǎn)，較2017年全年提高了1.2個(gè)百分點(diǎn)。但是，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng)9.4%，卻較2017年全年回落了0.8個(gè)百分點(diǎn)。
差異在哪兒?一方面除了餐飲服務(wù)，教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、服務(wù)、金融中介、保險(xiǎn)以及居民自有住房服務(wù)等服務(wù)消費(fèi)并不統(tǒng)計(jì)在社會(huì)消費(fèi)零售總額的口徑內(nèi)，錢(qián)都花在服務(wù)消費(fèi)上了。另一方面，李迅雷認(rèn)為，作為商品零售的兩大主力，汽車和房地產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)占據(jù)較高比例，可汽車和房地產(chǎn)行業(yè)早已經(jīng)是存量經(jīng)濟(jì)的典型代表，行業(yè)整體難以維持較高增速，必然帶動(dòng)消費(fèi)增速的下行。
消費(fèi)降級(jí)是存在的，尤其是衣著、食品和日用品方面，確實(shí)會(huì)存在“降級(jí)”現(xiàn)象。中產(chǎn)的一大焦慮，在于如何讓自己的孩子繼續(xù)當(dāng)中產(chǎn)，就算只為了培養(yǎng)孩子，一些中產(chǎn)也是愿意降級(jí)的。
“降級(jí)”品牌的特征
一個(gè)消費(fèi)降級(jí)的“高負(fù)債中產(chǎn)”會(huì)具備什么特征?
《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》曾撰文稱，越來(lái)越多的中等收入階層不再僅僅徘徊在“中檔市場(chǎng)”，他們時(shí)而向上靠攏，時(shí)而向下靠攏，即在某些自認(rèn)為值得的價(jià)錢(qián)較高的商品上舍得花大價(jià)錢(qián)(趨優(yōu)消費(fèi))，而在另外一些基本生活品方面的消費(fèi)則比較理性節(jié)儉(趨低消費(fèi))。
而這兩種消費(fèi)趨勢(shì)的結(jié)合，正如我們所看到的那樣，一個(gè)“高負(fù)債中產(chǎn)”既“趨低消費(fèi)”，同時(shí)也“趨優(yōu)消費(fèi)”。在房子、教育、醫(yī)療方面舍得花錢(qián)，但在衣、食、日用等實(shí)物消費(fèi)上卻趨低消費(fèi)。
但趨低消費(fèi)不代表低價(jià)就是萬(wàn)能的，從理性判斷，“性價(jià)比”產(chǎn)品是首選，但從感性角度，產(chǎn)品要能代表自己所接受的“生活方式”，有沒(méi)有同時(shí)滿足這兩方面的品牌呢?優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該算一個(gè)。
投資人子柳在《小米是一家什么公司?》一文中提到，小米和優(yōu)衣庫(kù)兩家公司很像，“‘優(yōu)質(zhì)低價(jià)’正是優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品理念，想這么做的人很多，但這兩個(gè)詞是相互矛盾的，真正做到的我只看到優(yōu)衣庫(kù)一家。”想一想確實(shí)如此，貌似各收入階層都能夠接受優(yōu)衣庫(kù)。
從門(mén)店分布看，在四大國(guó)際快時(shí)尚品牌中，優(yōu)衣庫(kù)下沉低線城市的速度是最快的，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔�，�?yōu)衣庫(kù)就是一二線城市消費(fèi)的底線，三四線城市消費(fèi)的高線。
從歷史看，優(yōu)衣庫(kù)崛起于日本“蕭條的十年”，泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，經(jīng)濟(jì)能力變差的日本人開(kāi)始摳錢(qián)過(guò)日子，優(yōu)衣庫(kù)成了他們的首選，優(yōu)衣庫(kù)的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，本質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)降級(jí)。 同期的MUJI也是如此，通過(guò)銷售“無(wú)品牌”的商品，簡(jiǎn)化產(chǎn)品的包裝，降低產(chǎn)品的成本，從而讓其擁有了 " 物超所值 " 的價(jià)值。
“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的關(guān)鍵一點(diǎn)在管理上，優(yōu)衣庫(kù)的毛利率在50%左右，在業(yè)內(nèi)屬中等水平，但少量SKU打爆款、經(jīng)常調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、決策權(quán)下放、產(chǎn)品全流程管控、中央大數(shù)據(jù)分析這些優(yōu)勢(shì)讓非常像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，能夠做到精細(xì)化管理，保證品控，控制成本。
但優(yōu)衣庫(kù)如何以低價(jià)塑造出生活方式的感覺(jué)呢?關(guān)鍵還在于對(duì)比。就如我們常說(shuō)的性價(jià)比，是一個(gè)相對(duì)的概念，如果沒(méi)有一個(gè)類似的產(chǎn)品作為比較基礎(chǔ)，得出的性價(jià)比是沒(méi)有意義的，關(guān)鍵在于錨點(diǎn)。
首先，優(yōu)衣庫(kù)作為日本舶來(lái)品牌，與本土服飾品牌產(chǎn)生對(duì)比，二十世紀(jì)初，中國(guó)服裝企業(yè)可以說(shuō)是不愁賣(mài)，靠加盟+訂貨會(huì)模式迅速擴(kuò)張，這樣使產(chǎn)品在流通過(guò)程中產(chǎn)生了所有權(quán)的割裂，在品控和品牌形象管理上，都比較粗放，而優(yōu)衣庫(kù)在細(xì)節(jié)上更勝一籌，與本土品牌產(chǎn)生了對(duì)比。
其次，在門(mén)店選址和外部形象方面，優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)了Zara。Zara初期開(kāi)店專門(mén)開(kāi)在大牌的旁邊，店面裝修和產(chǎn)品一樣時(shí)尚，優(yōu)衣庫(kù)同樣用此方法拉高自己的層次，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“混圈子”，無(wú)印良品也是用同樣的方式把自己拉到中產(chǎn)階層。
最關(guān)鍵之處，是優(yōu)衣庫(kù)隱藏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的套路。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，優(yōu)衣庫(kù)也有其對(duì)標(biāo)對(duì)象：始祖鳥(niǎo)、猛犸象、巴塔哥尼亞這類頂級(jí)戶外品牌。優(yōu)衣庫(kù)借鑒這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但只要將功能性“降級(jí)”到足夠城市生活使用的程度，不到真正的戶外場(chǎng)景，二者差別并不大。而旅行、戶外探險(xiǎn)、體育運(yùn)動(dòng)，都是很“中產(chǎn)”的標(biāo)簽。
也同樣從2015年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)成為雙十一的女裝銷冠，由于中日收入水平不用，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)是消費(fèi)降級(jí)也是消費(fèi)升級(jí)，卻也因此覆蓋了多個(gè)收入階層，更多的消費(fèi)者。
如果比較一下商品零售的同比增速與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增速，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)商品零售的增速，持續(xù)高于人均可支配收入的增速。如果未來(lái)中國(guó)商品零售的增速向人均可支配收入的增速靠攏，國(guó)人的消費(fèi)可能會(huì)繼續(xù)下滑。
假如說(shuō)，我們的消費(fèi)降級(jí)可能還會(huì)持續(xù)幾年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，什么樣的產(chǎn)品在未來(lái)能活下來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該是其中之一。
消費(fèi)品的降級(jí)趨勢(shì)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾把經(jīng)濟(jì)和女人的裙擺聯(lián)系在一起，原因是當(dāng)初絲襪屬于奢侈品，經(jīng)濟(jì)下行買(mǎi)不起絲襪的女性穿長(zhǎng)裙。雖然現(xiàn)在絲襪已經(jīng)非常便宜，但同樣，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，服裝品牌的設(shè)計(jì)通常會(huì)回歸不容易過(guò)時(shí)的經(jīng)典款式，女性也會(huì)傾向買(mǎi)更低調(diào)耐用的服飾。
把優(yōu)衣庫(kù)的成功歸結(jié)于消費(fèi)的降級(jí)，那中國(guó)確實(shí)是在消費(fèi)降級(jí)，因?yàn)轭愃频钠放圃谥饾u增多。
第一個(gè)就是2016年網(wǎng)易嚴(yán)選的出現(xiàn)。通過(guò)大牌供應(yīng)商概念，對(duì)標(biāo)大牌的品質(zhì)與功能性，打出“好的生活，沒(méi)那么貴”的口號(hào)，切入“新中產(chǎn)”階級(jí)。至于為何對(duì)標(biāo)MUJI，因?yàn)楸藭r(shí)MUJI把自己打造成了“中產(chǎn)標(biāo)配”，但MUJI產(chǎn)品的定價(jià)偏高，甚至有了賣(mài)“信仰”的味道，簡(jiǎn)直是現(xiàn)成的標(biāo)靶。
國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)做自有品牌也算是“應(yīng)時(shí)而生”，一方面線上紅利的拐點(diǎn)來(lái)臨，另一方面，去掉品牌溢價(jià)，在平臺(tái)中與品牌商品一起，更容易凸顯性價(jià)比，例如京東京造，也致力于實(shí)現(xiàn) “高端商品更優(yōu)價(jià)格”和“大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”。
號(hào)稱不做自營(yíng)的阿里，也做了淘寶心選，同樣也都是“高質(zhì)低價(jià)”的概念，現(xiàn)在正通過(guò)歐尚布局線下門(mén)店。
國(guó)內(nèi)的電商，上到阿里京東，下到云集等社交電商，幾乎所有的電商平臺(tái)，都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“無(wú)品牌概念”，從工廠端發(fā)力，推出自己的自營(yíng)商品。誰(shuí)手里有消費(fèi)者誰(shuí)老大，現(xiàn)在渠道的話語(yǔ)權(quán)在增強(qiáng)，電商平臺(tái)也有能力議價(jià)，以及進(jìn)一步縮短供應(yīng)鏈。
至于為何都是“性冷淡”風(fēng)格，從銷售角度，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，越能覆蓋更多消費(fèi)人群，這是電商的優(yōu)勢(shì)，先跑出規(guī)模再說(shuō);從生產(chǎn)角度，降低成本，減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，而且生產(chǎn)量越大，成本越低，優(yōu)衣庫(kù)的策略就是用有限的商品抓頭部，像Zara那樣抓長(zhǎng)尾，對(duì)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、調(diào)配要求都很高，而且有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
“春江水暖鴨先知”，生產(chǎn)跟著需求走，渠道接觸大量終端消費(fèi)者，紛紛打出“性價(jià)比”概念做自有品牌，或許也說(shuō)明了消費(fèi)者的消費(fèi)需求正發(fā)生變化，“新中產(chǎn)”需要“性價(jià)比”。
另一方面，一二線和三四線城市的消費(fèi)力量正在被拉平，就如優(yōu)衣庫(kù)一樣，“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”在覆蓋更多人群。
從負(fù)債率看，三線城市較低的負(fù)債率，有更大比例的資金用于消費(fèi)，而三線城市總?cè)丝谠鲩L(zhǎng)明顯比一、二線城市迅猛，近十年內(nèi)達(dá)到翻倍，三線城市的人口數(shù)是一線城市的6倍左右，一些研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的重心消費(fèi)群體，必然在人口規(guī)模更大的三、四線城市。
而2015年開(kāi)始的棚改貨幣化安置，也在收入提升之外，在三四線城市造就了一批新富階層。 雖然不知道這種外部增量能給消費(fèi)帶來(lái)多久的提升，但大多數(shù)分析都認(rèn)為三四線城市財(cái)富效應(yīng)大于擠出效應(yīng)，有望推動(dòng)三四線消費(fèi)。
這批消費(fèi)者或許消費(fèi)能力還不足，但如果能用三四線的消費(fèi)水平，去體驗(yàn)“新中產(chǎn)”的消費(fèi)生活，肯定是愿意嘗試的，這是他們的“消費(fèi)升級(jí)”。
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，會(huì)影響人們的消費(fèi)偏好，進(jìn)而出現(xiàn)新的消費(fèi)需求，也許從改造供應(yīng)端做起，國(guó)內(nèi)“優(yōu)衣庫(kù)”“MUJI”要出現(xiàn)了。不過(guò)消費(fèi)注重功能性，不看重時(shí)尚性，我們也會(huì)同日本一樣，進(jìn)入低欲望社會(huì)了嗎?
